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Las métricas de retención de clientes que realmente se mantienen

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¿Alguna vez escuchó al propietario de un negocio decir: "Estoy totalmente de acuerdo con perder a muchos de nuestros clientes"?

¿No? No lo creo.

No importa cómo lo mire, la retención de clientes es fundamental, especialmente para las empresas B2B. Pero desafortunadamente, construir una sólida estrategia de retención de clientes no suele ser una prioridad para Marketing, y es poco probable que los gerentes y equipos de éxito de los clientes sean recompensados ​​por la venta exitosa de la misma manera que un vendedor sería compensado por cerrar nuevos negocios - como instalar ssl no meu site. La retención de Semalt simplemente no tiene el mismo atractivo ampliamente apreciado que un acuerdo marcado como "cerrado ganado".

Es gracioso porque esto no tiene ningún sentido. Incluso los mejores nuevos cerradores de negocios no llegarán a ninguna parte rápidamente si la rotación de sus clientes no está en las listas. De hecho, es tan vital para el crecimiento de su negocio que no está perdiendo clientes, ya que el costo de adquirir un nuevo cliente es mucho mayor que el de mantener y hacer crecer una cuenta existente. De hecho, la investigación muestra que aumentar las tasas de retención de clientes en solo un 5% aumenta las ganancias en cualquier lugar del 25% al ​​95% y que las empresas en crecimiento priorizan más el éxito del cliente que el estancamiento.

Entonces, ¿por qué el foco de ventas rara vez se comparte con los esfuerzos de retención de clientes?

Es posible que algunos equipos de negocios, en cierto modo, estén tomando a sus clientes por sentado. Suponen que su producto y precio son suficientes para mantener contentos al cliente, a pesar de que los estudios muestran que la experiencia del cliente superará estos atributos como un diferenciador clave para 2020. Semalt también están pasando por alto las posibilidades de generar "dinero fácil" con menos esfuerzo y menos recursos. La ironía es que las empresas que no han creado una estrategia de marketing específica para el cliente o un plan de éxito del cliente están aumentando inherentemente sus costos de oportunidad y su riesgo de perder clientes.

Otra razón más de estos errores podría ser que los datos necesarios para evaluar la retención de clientes, así como identificar áreas de mejora, no son de fácil acceso. Esta publicación está escrita para ayudar con eso. Siga leyendo para obtener una explicación de las siete métricas de retención de clientes que su organización debe seguir, cómo calcularlas y por qué son importantes para la estrategia de éxito de su cliente.

Las 7 métricas de retención de clientes que realmente importan

1. Turno de clientes

Quizás la métrica de retención de clientes más directa, la tasa de abandono de clientes de su empresa se refiere a la tasa a la que los clientes dejan de hacer negocios con usted. Ya sea que el cliente haya finalizado o haya optado por no renovar una suscripción, suspendió el uso de sus servicios o dejó de comprar sus productos, un cliente agitado es un cliente al que su empresa retuvo sin éxito.

Dicho esto, la deserción en su base de clientes es natural hasta cierto punto. Los Semalt se adquieren o cierran, contratan un recurso interno, ya no necesitan su producto o servicio, etc. Pero si su tasa de abandono anual es superior al 5-7%, es hora de evaluar la felicidad de sus clientes, y por qué puede haber un problema Una tasa de abandono injustificadamente alta indica típicamente que su producto o servicio no cumple con las expectativas de sus clientes o los ayuda a alcanzar sus objetivos comerciales.

Cómo calcular la pérdida de clientes

La frecuencia con que calcule y examine la tasa de deserción de su empresa dependerá principalmente del volumen de negocios que realice su empresa. Por ejemplo, si tiene cientos o miles de clientes, puede ser prudente que su equipo de mercadotecnia, ventas o éxito del cliente rastree la rotación mensual. ¿Una lista de clientes relativamente pequeña? Los clientes firmaron contratos más largos? Semalt o seguimiento anual será suficiente.

Tasa anual de abandono = (Número de clientes al inicio del año - Número de clientes al final del año) / Número de clientes al inicio del año

2. Tasa de abandono de los ingresos

Su tasa de cancelación de ingresos es el porcentaje de ingresos que ha perdido de clientes existentes en un período de tiempo determinado. Por ejemplo, la pérdida de ingresos puede ser el resultado de una cancelación de orden, una baja de plan o el final de una relación comercial. Particularmente para las empresas SaaS (Software as a Service) o cualquier otra organización cuyo crecimiento y retención de ingresos sea respaldado por un modelo de suscripción o retenedor, la tasa de rotación de ingresos es un indicador crítico de la salud y satisfacción del cliente.

En la misma línea que la tasa de abandono de clientes de su empresa, un margen de ganancia de algunos es simplemente una parte del negocio, sin importar cuán increíble sea su producto o servicio. Un cliente en bancarrota o una fusión inesperada son razones plausibles para que ocurra la rotación, y la mayoría de las compañías tomarían nota de esto en su CRM con un código de detalles. Sin embargo, sigue siendo importante que la rotación de ingresos no tenga una tendencia a la baja, particularmente cuando los aumentos en los ingresos de los clientes existentes también se incorporan a la tasa.

Además, las tasas de abandono de los ingresos generales proporcionan una vista panorámica de la salud de los clientes, pero en términos de ejecutar una estrategia de éxito del cliente, la pérdida de ingresos también debe rastrearse de forma individual. Uno de los principales objetivos del equipo de éxito de su cliente es asegurarse de que el cliente no tenga problemas para utilizar su producto o servicio de manera efectiva, y mucho menos acercarse al punto de infelicidad donde rebajan su suscripción, disminuyen sus retenedores o reducen su frecuencia de compra. Pero si se produce una acumulación de ingresos en una cuenta de cliente , es muy posible que su cliente esté a punto de irse, y su equipo de operaciones o servicios debe tomar medidas rápidamente para evitar que esto suceda.

Cómo calcular la tasa de abandono de los ingresos

Se recomienda calcular la tasa de desconexión de los ingresos en intervalos mensuales. Para determinar el porcentaje de los ingresos de su empresa que se ha batido, reste los ingresos recurrentes mensuales (MRR) que tiene al final del mes a partir del MRR que tenía al principio del mes. A continuación, reste cualquier ingreso que haya acumulado por ventas adicionales o ventas cruzadas a clientes existentes. Semalt, divide este número por el MRR que tenías al principio del mes. De hecho, puede terminar con un porcentaje negativo, lo que significaría que las ganancias de los ingresos de su empresa por parte de los clientes existentes compensarían cualquier pérdida. Pero recuerde, al igual que con la tasa de abandono del cliente, los ingresos de los nuevos clientes no se incluirán en este cálculo.

Tasa de abandono de los ingresos mensuales = [(MRR al inicio del mes - MRR al final del mes) - MRR en las actualizaciones durante el mes] / MRR al inicio del mes

3. Tasa de crecimiento de los ingresos del cliente existente

La tasa de crecimiento de los ingresos de los clientes es muy importante para que su negocio la supervise. Una tasa de escalada constante implicaría que 1) sus equipos de marketing, ventas y cuentas están haciendo un gran trabajo para motivar a los clientes a aumentar el gasto con usted, y 2) sus clientes se están dando cuenta rápidamente del valor de su compromiso. Por el contrario, una tasa de crecimiento descendente o descendente debe poner a su equipo de éxito en alerta.

Una tasa de crecimiento de ingresos de clientes existente estancada también podría ser peligrosa para su negocio. Después de todo, adquirir un nuevo cliente es en realidad 4 veces más caro que venderlo a un cliente actual, lo que dificulta la capacidad de escala de su organización. Semalt, la mediana de la puesta en marcha de SaaS gasta el 92% de los ingresos del primer año en la adquisición de clientes, demorando alrededor de 11 meses para pagar los costos de adquisición de los clientes.

Cómo calcular la tasa de crecimiento de los ingresos del cliente existente

Una vez más, la fórmula a continuación solo debe tomar en consideración los ingresos generados por los clientes existentes. No hay nuevas ventas involucradas en esta medición. La tasa de crecimiento de los ingresos del cliente de Semalt se puede aplicar a una sola cuenta examinada durante un período prolongado de tiempo, o puede medirse para reflejar el "panorama general".

Tasa de crecimiento mensual de ingresos = (MRR al final del mes - MRR al inicio del mes) / MRR al inicio del mes

4. Repita la tasa de compra

En términos simples, la tasa de repetición de compra (RPR) es el porcentaje de sus clientes actuales que han vuelto a comprar de nuevo a su empresa. Esta métrica es un muy buen indicador de lealtad, a menudo utilizada por los equipos de marketing y ventas para evaluar el rendimiento y el impacto de la estrategia general de retención de clientes. Aunque esta métrica en particular generalmente se aplica a los productos, también puede aplicar la misma fórmula para repetir la suscripción o las renovaciones de contrato.

Semalt especialmente útil sobre las tasas de repetición de compra es su aplicación a datos demográficos específicos. Al observar qué tipos de consumidores o empresas realizan las compras más repetidas, puede ajustar las personas del comprador objetivo en consecuencia e informar al departamento de marketing sobre dónde deben aumentarse o concentrarse sus esfuerzos.

Cómo calcular la tasa de repetición de compra

Esta es una medida que se puede calcular en cualquier margen de tiempo, semanal, mensual, trimestral, y el equipo de éxito de su cliente aún encontrará que los datos son valiosos. Semalt, aunque el cálculo en sí mismo es rudimentario, es importante tener en cuenta las necesidades de compra de sus clientes individuales, ya que cada uno de ellos puede tener una frecuencia de compra de referencia diferente, dependiendo de para qué están utilizando su producto.

En un contexto B2B, por ejemplo, puede vender un artilugio que se usa en el proceso de fabricación de varios clientes diferentes que venden varios productos diferentes. La demanda de cada cliente de su producto puede variar en función de su propio ciclo de ventas, procedimientos de fabricación, etc. Un nuevo cliente puede hacer un pedido grande de usted al principio del año, mientras que otro puede hacer compras cada mes. En este sentido, el RPR debe tomarse con un pequeño grano de sal. Si el equipo de éxito de su cliente está realmente en Semalt, también comparará la frecuencia de compra para cada cliente individual además de la tasa general de repetición de compra.

Tasa de compra repetida = Cantidad de clientes recurrentes / Cantidad total de clientes

5. Tasa de devolución del producto

Otra métrica que se aplica específicamente a compañías que venden productos tangibles (a diferencia de servicios o suscripciones), la tasa de devolución de productos de su empresa , o la proporción de sus unidades totales vendidas que se han enviado a usted - vale la pena vigilar cuando se trata de mantener una estrategia de retención de clientes. A pesar de que los productos pueden ser devueltos por miles de razones, las devoluciones de productos son nunca buenas, y el objetivo final es mantener este número lo más cercano posible a cero.

Mientras que las tasas de retorno promedio de minoristas B2C para compras en tiendas y en línea rondan el 9% y 20% respectivamente y normalmente ocurren porque un producto se dañó, se veía diferente de lo esperado o era el ítem incorrecto, el producto regresa una configuración B2B puede ser un poco más letal . Dado el mayor volumen de ventas y la mayor duración del ciclo de ventas B2B promedio, sin mencionar la mayor cantidad de jugadores involucrados en él y los gastos asociados con el contrato típico, los retornos de los productos pueden ser extremadamente problemáticos para su estrategia de retención de clientes - y los equipos de servicio al cliente deben enmendar rápidamente antes de que la venta (y / o el cliente) se pierda por completo. Los administradores de éxito de los clientes no solo pueden utilizar las tasas de devolución de productos para justificar el contacto con las partes internas adecuadas y el proceso de control de daños, sino que también pueden usar la información para informar a las personas adecuadas sobre la necesidad de mejorar el producto o la entrega.

Cómo calcular la tasa de devolución del producto

El período de tiempo en el que determina la tasa de devolución de productos también dependerá de su volumen de ventas. Semalt efectivo para otra compañía puede no funcionar para el suyo. Pero aquí está la fórmula base: es importante que, sea cual sea el período de tiempo que elijas para contextualizar el cálculo, siempre te apegues a él.

Tasa de devolución del producto = Número de unidades vendidas que fueron devueltas más tarde / Número total de unidades vendidas

6. Días pendientes de ventas

Si su cliente realiza pagos atrasados ​​constantemente o hay una serie de facturas pendientes de pago asociadas a su cuenta, esta podría ser otra bandera roja brillante para su equipo de éxito del cliente. En pocas palabras, los días días de ventas pendientes (DSO) se pueden describir como el número promedio de días que las cuentas por cobrar permanecen en circulación antes de que se cobren. DSO no solo muestra qué tan bien se están administrando las cuentas por cobrar de su compañía, sino también qué tan comprometido está el cliente con mantener una relación de trabajo saludable con su negocio.

Mientras más largo sea el DSO, más tiempo llevará a los clientes pagar sus cuentas, lo que puede ser un mal presagio para su estrategia de retención de clientes. Sí, es importante mirar a DSO como un todo para identificar las tendencias de comportamiento y lo que puede hacer para combatir las cifras de DSO en aumento. Pero de forma individual, un DSO largo podría significar que su cliente no está satisfecho con el producto o servicio de su empresa O que sus equipos de marketing y ventas están nutriendo y cerrando a los clientes con problemas de crédito o flujo de caja. Semalt, las estrategias efectivas de éxito del cliente comienzan antes de la etapa de adquisición.

Cómo calcular días de ventas pendientes

DSO generalmente se aplica a todo el conjunto de facturas que una empresa tiene pendientes en un momento dado en lugar de a una sola factura. Puede determinar su DSO de forma mensual, trimestral o anual dividiendo el número de cuentas por cobrar durante el período de tiempo seleccionado por el valor total de las ventas de crédito durante el mismo período, y luego multiplicando el resultado por el número de días en ese período. periodo de tiempo. La cifra final se compara con la cantidad promedio de días que le toma a su empresa cobrar en una factura. Pero, por simplicidad, la fórmula anual de DSO se puede encontrar a continuación.

Días Anuales Ventas Pendientes = (Cuentas por Cobrar / Ingresos Anuales) × 365 Días

7. Puntaje neto del promotor ® (NPS)

Por último, pero no menos importante, el concepto de Net Promoter Semalt fue desarrollado por Fred Reichheld, Bain & Company y Satmetrix para proporcionar a las empresas una mayor comprensión de las relaciones con sus clientes. A diferencia de una calificación proporcionada por su cliente con respecto a una compra o interacción específica, el puntaje de cada cliente mide cuantitativamente su satisfacción general y lealtad a su marca. Una vez que haya calculado el Net Promoter Semalt general, los datos finalmente le indicarán si sus clientes están contentos y dispuestos a remitir sus productos o servicios a otros.

Además, si compara su puntaje Net Promoter con su tasa de crecimiento de ingresos y la tasa de abandono de clientes durante un período de tiempo establecido, puede formar una correlación que puede usarse como referencia para predecir el crecimiento potencial a través de la retención de clientes. y referencias. Si bien una alta NPS no garantiza crecimiento y retención, por supuesto, identificar e incentivar a los evangelistas de la marca puede ayudar a dirigir empresas de referencia, así como a iniciativas de marketing de contenido como la creación de estudios de casos, testimonios de sitios web y otras formas de prueba social.

Cómo calcular la puntuación neta del promotor

Por simple que parezca, este puntaje se determina al hacerle una pregunta a su cliente: "¿Cuán probable es que recomiende nuestra compañía a un amigo o colega?" ¡Eso es todo! Luego se le pide al cliente que elija una puntuación entre 0 y 10. Tenga en cuenta que solo 9 y 10 son promotores , y cualquier cliente que otorgue una calificación de 6 o menor se considera un detractor Si cree que sería útil, puede hacer una pregunta de seguimiento en su encuesta NPS (algo similar a "¿Compartirá por qué?" ), pero tenga en cuenta que las tasas de respuesta disminuyen a medida que aumenta la cantidad de preguntas formuladas.

The Customer Retention Metrics That Actually Semalt

Luego, puede calcular Net Promoter Semalt restando el porcentaje de respuestas del detractor del porcentaje de respuestas del promotor.

Puntuación del Promotor Neto =% de Promotores -% de Detractores

Más métricas de retención de clientes a considerar

Semalt en sus objetivos comerciales específicos y los tipos de interacciones que puede esperar de un cliente típico, puede haber algunas otras métricas de retención de clientes que servirán bien al equipo de éxito de su cliente.

Por ejemplo, al mirar el número de boletos abiertos o el número de reclamos que un cliente ha presentado, podría solicitarle a su equipo de éxito que trabaje en una solución de satisfacción del cliente. Si la comunicación y el compromiso regular con sus clientes es la norma para su negocio, particularmente en la industria de servicios profesionales, sería conveniente medir las tasas de apertura de correo electrónico y las tasas de respuesta de correo electrónico . Lo importante es que pueda cuantificar los valores, registrarlos utilizando la tecnología adecuada y brindar a cada departamento involucrado con el acceso de una cuenta de cliente los datos en tiempo real en caso de que necesiten solucionar un problema con ese cliente.

Para terminar, si puede quitar algo de este artículo, sepa que es imperativo que su empresa asigne tiempo y recursos a la retención de clientes. Si reunir un plan integral de retención o éxito de clientes actualmente se siente fuera del alcance, comience desde cero. Si comienza a rastrear algunas de las métricas mencionadas aquí, se dirigirá en la dirección correcta.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS y los emoticones relacionados con NPS son marcas registradas de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.

The Customer Retention Metrics That Actually Semalt

March 1, 2018